Quand les marques tombent dans le domaine public

le 25 juillet 2017 - Jérémie COURTOIS

À l'instar du Caddie, de la Piñacolada, du Scotch et du Frigidaire, la marque devenue usuelle correspond au revers de la médaille du succès du produit ou du service. Considérée comme un nom commun, la marque dégénérescente dépossède son titulaire de ses droits. Jérémie Courtois, avocat du cabinet Cornet Vincent Ségurel, explique les contours et les nuances de la notion de dégénérescence de marque.

La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt en date du 1er mars 2017, est venue apporter des précisions sur les contours de la dégénérescence de la marque du fait de l'usage par un tiers. Elle affine le contexte dans lequel l'usage d'une marque est susceptible de contribuer à sa dégénérescence. Ce comportement étant considéré comme fautif, il est d'autant plus opportun de s'atteler aux critères menant à sa dégénérescence.

En effet, n'oublions pas que la marque est une garantie de la valeur du capital immatériel de l'entreprise et un outil de développement. Les enjeux économiques gravitant autour des marques sont donc considérables. Il est donc indispensable de savoir reconnaître l'usage dégénérescent de sa marque et mettre en place une procédure adéquate, le cas échéant pour faire cesser l'usage fautif, obtenir réparation, et garantir une pleine et paisible jouissance de ses droits, et ce, sans réagir outre mesure notamment dans des hypothèses considérées comme non fautives.

À défaut de réactivité, la déchéance sera encourue. Mais, à l'inverse, en cas d'actions intempestives, des frais non négligeables pourraient être à supporter. Grâce à cet arrêt, la Cour de cassation nous fournit une clé de lecture supplémentaire permettant de trouver un parfait équilibre dans le comportement à adopter.

L'usage de la marque corrélé aux produits ou services associés

Par cet arrêt, la Cour de cassation considère que ne contribue pas à la dégénérescence de la marque l'utilisation qui en est faite à titre de métaphore. Par conséquent, seul l'usage de la marque à titre de désignation du produit ou du service qu'il désigne est fautif.

Le critère retenu par la Cour de cassation pour caractériser le risque de dégénérescence semble alors être celui du contexte témoignant d'une corrélation suffisante entre la marque et le produit ou le service qu'elle désigne.

Pour évaluer le risque du lien suffisant entre la marque et son produit, il convient de se placer en tant que consommateur moyen. Si, dans l'esprit de ce dernier, le nom de la marque remplace le nom du produit, alors le risque de dégénérescence est encouru.

Par conséquent, il devient primordial, lors de la veille juridique d'un portefeuille de marque, de repérer à quoi il est fait référence par la citation de la marque. En cas de conceptualisation de cette dernière, il importera de démontrer en quoi cet usage risque de modifier la perception de la marque du lecteur.

Par cette solution, la valeur de la marque s'en trouve alors consolidée : en dehors même du contexte commercial, le simple usage lexical devient un terrain de protection et de défense de la propriété intellectuelle.