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Quand les experts-comptables s'interrogent sur la valeur

Se réjouissant d'avoir réuni près de 5000 participants, les organisateurs des universités d'été de l'Ordre des experts-comptables de Paris – Île-de-France ont conclu cet événement de formation sur le thème original de la valeur.
Quand les experts-comptables s'interrogent sur la valeur
© A.P. - Les représentants de la profession comptable ont réfléchi et débattu sur la valeur produite par leurs cabinets.

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Au moment d'une dévalorisation indéniable de la fonction comptable classique, aisément réalisée par des machines, les experts-comptables doivent impérativement enclencher une dynamique de valorisation du conseil et de l'accompagnement qu'ils réalisent auprès des chefs d'entreprise.

Ces derniers accordent une valeur aux services qu'ils paient. Comment évolue-t-elle devant l'impact de l'intelligence artificielle et de l'automatisation des processus, et face aux nouvelles générations ayant instauré davantage d'horizontalité dans le travail ? Le facteur humain n'est-il pas devenu l'épicentre de cette valeur ? Comment être en phase avec la demande du client ?

C'est à cette problématique que les représentants de la profession ont réfléchi et débattu, après avoir été éclairés par les exposés d'Arnaud Rivière, professeur spécialiste en marketing d'entreprise, membre du laboratoire Vallorem sur la création de valeur, et Gilles Babinet, « digital champion » de la France auprès de la commission européenne.

L'enjeu est majeur car à la question « avez-vous le sentiment que votre offre est en adéquation avec ce que le client recherche ? » posée en direct pendant la conférence, 70 % des experts ont répondu non !

Jean-Luc Flabeau, président de la CRCC de Paris, les a alors encouragés à se réinventer et à utiliser leur potentiel d'adaptation, leur rôle de conseiller business mais surtout à analyser leurs données économiques qui représentent « un atout extraordinaire pour le futur ».

« On ne peut plus être moyen, il faut réussir à expliquer à ses clients pourquoi notre cabinet est celui qui leur faut », a expliqué Laurent Benoudiz, président de l'ordre régional.

Dans une présentation intitulée « La valeur perçue : de l'analyse à l'action », Arnaud Rivière, qui a travaillé avec le groupe Renault, la régie publicitaire du Monde et l'institut Médiamétrie sur la notion de valeur en entreprise, a expliqué aux experts-comptables ce qu'est la valeur perçue et donné des éléments sur la création de valeur.

Il est important de considérer cette notion de valeur perçue car la finalité de l'entreprise est de satisfaire ses clients et d'identifier un lien indéniable entre cette valeur et leur consentement à payer. Elle « n'a jamais été aussi importante » car le contexte réglementaire est changeant, la technologie a une place accrue et le comportement du client évolue vers l'immédiateté dans un environnement concurrentiel plus intense.

70 % des experts-comptables estiment que leur offre n'est pas adaptée à la demande

De nombreux paramètres se cachent derrière cette valeur tels que la qualité de l'offre selon les clients à différents moments de l'achat (avant, pendant, après). Cette valeur peut donc différer pour un même client. Elle est dynamique, contextuelle, subjective, situationnelle, et donc très difficile à évaluer. Elle se détermine en faisant un « trade-off » entre le sacrifice et le bénéfice.

La nouveauté est que les clients sont passés du simple ratio qualité/prix à une prise en compte élargie des bénéfices et sacrifices de l'offre, calculant la valeur extrinsèque (utilitaire et sociale) et la valeur intrinsèque (émotionnelle et altruiste) des bénéfices perçus selon la thèse de l'économiste Holbrook.

Pour déployer une démarche d'entreprise axée sur cette notion, il suffit de commencer par une phase d'analyse avec un audit interne de sa proposition de valeur, pour la redéfinir avant d'entamer la phase de déploiement de son offre.

De son côté, Gilles Babinet est revenu sur les trois grandes dynamiques de la révolution digitale avant d'expliquer le bouleversement induit dans la création de richesse. Tout vient d'abord de la loi de Moore, selon laquelle les microprocesseurs doublent de puissance tous les 2 ans. Ensuite de la dynamique collective et collaborative illustrée par Wikipedia. Enfin, de l'émergence du Big data (loi des 3 V : volume, vélocité, variété) et de nouvelles catégories de traitement de la donnée (IA, machine learning, OiT).

Cet univers a « des conséquences brutales sur la construction de la valeur ». Aujourd'hui, la valeur créée par les Gafa dépasse le PIB de la France !

« Même les experts-comptables peuvent innover et développer de nouveaux business models avec des petits groupes de personnes mobilisées et motivées pour disrupter l'entreprise », a-t-il encouragé. Pour cela, il faut une véritable impulsion de la direction ; disposer d'outils de formation légers et puissants ; introduire la culture de la data ; réunir plusieurs métiers autour de la table ; donner des contraintes temporelles courtes pour les pousser à penser et travailler autrement ; confronter les créateurs et les utilisateurs…

Sur une note positive, l'expert a expliqué que la révolution des modèles fiscaux va être « un big bang pour la profession comptable » qui a « beaucoup plus d'opportunités que d'inquiétudes »

Comment calculer la valeur des PME françaises ?

Michel Ternisien et Olivier Grivillers© A.P.Après la valeur perçue, place à la valeur économique. Il n'existe pas de données concrètes de valorisation des PME en France, si ce n'est celles des entreprises cotées. Pour pallier cette absence, un groupe d'experts de la Compagnie des conseils et experts financiers (CCEF) propose des formules pour calculer la valeur des TPE-PME. Victime de son succès, un atelier animé par l'expert-comptable Olivier Grivillers et l'économiste Michel Ternisien, membres de la CCEF, a fait salle comble.

Les deux orateurs y ont donné les clés permettant de « valoriser de manière cohérente les monde la TPE-PME, c'est-à-dire des entreprises familiales ou non qui n'ont pas accès aux marchés financiers », selon Michel Ternisien.

D'abord en confiant les formules de détermination des taux d'actualisation par secteur et par taille, puis en communiquant des niveaux de multiples de valorisation sectoriels, et en fonction de la taille des PME (calculés par l'observatoire de la CCEF).

Michel Ternisien rappelle qu'il existe deux grandes familles d'évaluation :
-le discounted cash-flow, dit « DCF »: la valeur est la somme actualisée des cash-flows futurs provenant des actifs de l'entreprise ;
- la méthode des comparables : la valeur est la multiplication du multiple par le résultat de l'entreprise.

« La première approche est une modélisation tandis que la seconde prend appui sur les données du marché», explique l'économiste. Si la détermination du point de départ de l'actualisation des données est souvent critiquée, il n'en demeure pas moins que le modèle proposé par la CCEF tient de la seconde approche.

La CCEF a divisé l'économie française en 17 secteurs d'activité avec un coefficient bêta à dette nulle régulièrement mis à jour. Ils prennent ainsi en compte l'endettement de la société qu'ils évaluent. Chaque métier a son propre risque donc sont propre multiple du bénéfice brut d'exploitation, dit "EBITDA".

Parmi les 5 principaux multiples - Chiffre d'affaires, EBIT, Résultat net, Free Cash-Flow, EBITDA - utilisés pour calculer la valeur des entreprises, le CCEF a déterminé que c'est ce dernier qui est le plus employé si l'on se réfère aux statistiques observées sur les méthodes analogiques.

L'observatoire a ainsi pris la position de choisir ce multiple EBITDA « de façon cohérente » après avoir évalué les autres, car il donne « une véritable vision de la rentabilité de la société évaluée ». En outre, c'est « un indicateur pertinent neutre de multiples éléments qui exige peu de retraitements».

Toutefois, la difficulté est que cette notion n'est pas définie comptablement. En principe, la méthodologie retenue est le résultat opérationnel augmenté de la dotation d'amortissement de l'entreprise.

Les analyses des premiers calculs sont encourageantes pour les entreprises hexagonales. Elles font apparaître un taux de rentabilité des TPE-PME « nettement supérieur de l'ordre de 4 à 6 points » comparé aux sociétés cotées en bourse, se réjouissent les experts. « Aujourd'hui, tous les gestionnaires de fonds privés savent que les TPE et PME performent beaucoup mieux que les grandes sociétés cotées », ajoute Michel Ternisien.

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