Les plus gourmands (et âgés) d'entre-nous se souviennent sans doute du changement de nom de la barre chocolatée "Raider" au début des années 1990. Le slogan que la publicité télévisée nous a asséné durant les deux années suivantes a marqué les esprits : "Maintenant Raider s'appelle Twix ! ".
Bien d'autres marques ont du se plier à ce sport périlleux. La raison est parfois de nettoyer une réputation difficile (Cogema devient Areva), d'élargir son champ d'action (Canard WC a bien évidement du se passer de "WC" pour lancer sa gamme de savons...), ou survient à l'occasion de cessions et rachat. Ce dernier cas est celui rencontré par Otto Office en France.
Après avoir appartenu au groupe 3SI (dont la marque 3 Suisses est la plus connue), puis au groupe Argosyn (Mulliez et Otto Verstand qui se scindent aujourd'hui) le changement de nom est devenu inévitable pour ne plus utiliser le patronyme Allemand.
Un nom plus évocateur
Sans doute une opportunité à long terme pour la structure française qui adopte pour nom de marque Maxiburo.
L'entreprise spécialisée dans le commerce des fournitures de bureau entend ainsi affirmer son cœur de métier avec un message plus simple et plus clair que le nom allemand précédemment utilisé qui n'évoquait que peu de choses à sa clientèle française.
Quels sont les impacts et comment remédier aux points critiques
Changer de marque pour mieux affirmer son identité sur son marché est une bonne chose. Encore faut-il être vigilant pour ne pas y perdre certains fidèles clients.
Otto Office (ou plutôt Maxiburo aujourd'hui) en France, fournit essentiellement des PME. Lors du transfert de nom, il est impératif de préparer cette évolution auprès de sa clientèle acquise.
Les courriers d'information sont évidemment indispensables, mais c'est toute l'identité graphique qui se doit de véhiculer cette évolution. Des cartons d'emballages au packaging, des factures au moindre document externe, tout doit être mis en place pour assurer la transition aux yeux de la clientèle.
Le site web de la société est typiquement le point de passage obligé puisque les clients commandent en ligne. Et c'est sur ce support que Maxiburo s'est attaché a "marteler" le message de ce changement de marque depuis le mois de mai 2014.
Sur chaque page, le message est clair : "Maxiburo, le nouveau nom d'Otto Office". Dans le panier de commande, le message est réitéré.
La technique de répétition que maitrisent à merveille les acteurs de la publicité pour les lessives est ici utilisée à bon escient pour marquer les esprits d'une clientèle d'habitués qu'il ne faudra pas perdre.
Le logo, premier signe d'identité.
Le changement de nom s'accompagne obligatoirement d'un changement de logo.
Cette modification forte de l'identité de l'entreprise prend parfois des proportions imprévues. Lorsqu'en 2011, la célèbre barre caramélisée remplace Mr Malabar par le chat Mabulle (en conservant tout de même la marque), les réactions sur les réseaux sociaux démontrent un sentiment d'abandon perçu par les consommateurs.
En 2010, la marque GAP avait elle aussi fait les frais d'une volonté de changer de logo. À tel point qu'elle fut obligée de revenir en arrière.
L'exemple le plus décrié fut sans doute le logo du TGV. Simple lettrage sur fond bleu avant 2008, sa nouvelle typographie semblait afficher un escargot lorsque le logo était retourné. Correction de trajectoire en 2012 avec un logo simplifié et moins sujet à caution.
Maxiburo a su gérer cette transition avec un talent d'équilibriste en conservant le code couleur de l'entreprise pour garantir la continuité de la marque tout en affirmant son positionnement marketing. Une fois traitées les potentielles barrières juridiques, et l'acceptation d'un panel test, la nouvelle marque fut déposée à l'INPI.
En conclusion
Si Otto Office sonnait germano-anglais, le nom d'enseigne Maxiburo se rapproche de sa clientèle franco-française. Un Maxi qui donne la dimension d'une offre large et d'un service haut de gamme. Un Buro qui recentre sur l'activité principale. Une homogénéité de l'ensemble facile à retenir et à prononcer. L'avenir nous dira si les consommateurs adhèrent à ce changement de dénomination radicale.
