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Mars… Un rappel de produits, et ça repart !

Par Christophe Collard, professeur de droit, Edhec Business School, LegalEdhec research Centre.
Mars… Un rappel de produits, et ça repart !

Droit Publié le ,

Un coup de barre ?.. Le 23 février 2016, le géant de l’agroalimentaire Mars annonçait qu’il procédait au rappel préventif de millions de barres chocolatées Mars, Snickers, MilkyWay et confiseries Celebrations dans 55 pays, dont la France. Motif : six semaines auparavant, un consommateur allemand avait signalé avoir trouvé un « petit bout de plastique rouge » dans un des produits de la marque. L’enquête interne diligentée par Mars avait permis d’identifier l’unité de production concernée (l’usine de Veghel, aux Pays-Bas) et l’origine du problème : un filtre défectueux sur la chaîne de fabrication. Conséquence de ce rappel : des millions de produits retirés des rayons, enlevés des distributeurs automatiques, rapportés par les consommateurs et finalement détruits par le producteur… tout cela pour un petit fragment de plastique trouvé dans une barre chocolatée ! Une mesure disproportionnée ? À bien y réfléchir, de nombreuses raisons permettent d’expliquer une telle décision…

Une obligation légale.

L’industrie agroalimentaire en Europe est parmi les plus réglementées. À la base de ce qu’il est convenu d’appeler le « Paquet Hygiène » (un ensemble de textes visant à garantir la sécurité et l’innocuité des aliments), on trouve le règlement CE n° 178/2002. Celui-ci impose notamment, en son article 19, une obligation de notification pouvant conduire au retrait ou au rappel des denrées alimentaires qui exposent le consommateur à un danger, ne serait-ce que potentiel. Le retrait consiste à faire cesser la distribution du produit ; le rappel vise à empêcher la consommation ou l’utilisation du produit vendu. La réglementation européenne, relayée par les législations nationales, est à l’origine du réseau d’alerte (RASSF – Rapid Alert System for Food and Feed) qui permet d’échanger rapidement des informations et de réagir efficacement lorsqu’un risque pour la santé a été identifié. Ignorer les prescriptions légales en matière de sécurité des denrées expose évidemment l’entreprise agroalimentaire à un risque juridique. Mais le prisme du droit est certainement insuffisant pour expliquer un rappel massif comme celui mis en œuvre par Mars. À n’en point douter, une telle décision s’est inscrite dans une démarche globale de gestion des risques qui vise à préserver un capital essentiel pour l’entreprise : sa réputation et la confiance que lui accordent ses clients.

Une décision de risk management.

Les accidents liés à la consommation de denrées alimentaires sont courants. Les scandales que génèrent certaines affaires aussi : la fraude à la viande de cheval qui a défrayé la chronique en 2013 en est un exemple frappant.Mais sans aller jusqu’à ces cas de transgressions caractérisées, on peut évoquer une sorte d’allergie généralisée au risque qui caractérise notre temps. Et connaître le risque sans prendre les mesures nécessaires pour l’éliminer – à tout le moins le limiter au maximum – est devenu en soi une forme de transgression de nature à générer le scandale lorsqu’elle est révélée. On peut avancer que le scandale correspond à une affaire de transgression suffisamment grave et sensible pour qu’elle soit largement relayée par les médias et émeuve significativement le public. Tout ce qui touche à la santé, à la sécurité, à la vie humaine est particulièrement sensible. Être averti d’un risque en la matière et ne rien faire pour le traiter est d’autant plus grave. La sensibilité du public est spécialement exacerbée lorsque ce sont des enfants qui peuvent être victimes du risque : ce dernier point n’est certainement pas étranger à l’ampleur de la réaction de Mars face au « petit morceau de plastique rouge ». Dès lors en effet que l’industriel était averti de ce qu’un corps étranger pouvait être ingéré en consommant ses barres chocolatées, il ne pouvait pas ne pas réagir. Les conséquences d’un tel risque étant potentiellement gravissimes, la réaction de Mars se devait d’être massive et radicale, quand bien même la probabilité qu’un tel accident survienne était faible. C’est ce qu’a fait le groupe américain, démontrant ainsi sa capacité à maintenir la confiance que ses clients lui prêtent ; de même qu’à mettre en pratique les valeurs qu’il affiche : « Qualité – Responsabilité – Efficacité » (trois des cinq « Principes en action » mis en avant par Mars). On ne peut cependant s’empêcher de voir, dans ce rappel d’ampleur inégalée, un formidable coup de communication, attestant de la force de frappe du groupe Mars (une entreprise familiale, non cotée en bourse, ce qui a probablement facilité la prise d’une telle décision). On y verra aussi la preuve de ce qu’une contrainte légale peut être transformée en opportunité marketing, somme toute moins coûteuse que les moyens à mettre en œuvre pour recouvrer une réputation altérée. Sans oublier qu’en matière de confiance et de réputation, le coup de barre peut être fatal…

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