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Le numérique au cœur de la croissance des ETI et PME

Les conclusions du premier baromètre ACSEL de la croissance et du digital - destiné aux ETI et PME - ont confirmé le rôle de « levier de croissance » de la transition numérique pour ces structures.
Le numérique au cœur de la croissance des ETI et PME
@A.P. - Alexandre Montay, délégué général du METI, et Grégoire Ducret, délégué général de l'ACSEL.

Entreprise Publié le ,

«Les entreprises les plus matures dans le numérique ont une propension quatre fois plus forte à être en croissance durable que les autres », a indiqué Cyril Grira, directeur des ventes Google France, lors de la présentation au ministère des Finances et de l'Industrie du premier baromètre croissance et digital, développé par l'ACSEL (Association pour le commerce et les services en ligne, hub de la transformation digitale) et réalisé par OpinionWay.

Un constat partagé par Grégoire Ducret, délégué général de l'ACSEL, qui a précisé que la France pourrait récupérer près de 100 milliards d'euros du PIB d'ici à 2020.

En effet, le numérique ne représente que 5 % du PIB en France, contre 10 % en Grande-Bretagne. Mais pour Grégoire Ducret, c'est la transformation des PME et ETI qui permettra de combler ce retard.

Les chiffres du baromètre confirment cette analyse, dans la mesure où les entreprises ayant « une stratégie numérique formalisée et assumée par la direction » sont passées de 36 % en septembre 2014 (étude Roland Berger) à 52 % en mai 2016 (baromètre ACSEL OpinionWay).

En outre, les entreprises ayant un responsable dédié au numérique sont passées de 20 % à 44 %. De même, 85 % des dirigeants d'entreprise interrogés pour le baromètre déclarent avoir amorcé leur transition numérique.

Ainsi, selon Alexandre Montay, délégué général du METI (Mouvement des entreprises de taille intermédiaire), si « les ETI basculent une à une dans la transformation numérique », elles ne bénéficient pas des moyens financiers et humains dont peuvent profiter les grands groupes.

Ces entreprises ont donc « moins le droit à l'erreur » et de surcroît « communiquent moins sur ces sujets » lorsqu'elles prennent le chemin de cette transition numérique. Mais comment ce passage est-il appréhendé par ces ETI et PME ?

Etat des lieux

Selon les chiffres du baromètre (étude effectuée auprès de 701 entreprises) présentés par Luc Balleroy, directeur général d'OpinionWay, si 85 % des PME et ETI ont amorcé la transition numérique, seules 52 % l'ont formalisée par le biais d'une « ambition définie et explicite » de la direction. Elle repose au contraire pour 33 % d'entre elles sur des initiatives individuelles des collaborateurs, directeurs ou managers. Et pour 14 % des entreprises interrogées, elle est inexistante ou quasi-inexistante.

Ensuite, la formalisation de cette transition digitale s'appuie pour la moitié de ces structures sur une équipe dédiée (44 %). Pas moins de 30 % d'entre elles ont relié cette équipe avec d'autres départements de l'entreprise, alors que 14 % n'ont pas encore franchi ce pas. En somme, pour 28 % des entreprises, la transformation est pleinement intégrée, avec une stratégie pilotée par la direction et une équipe dédiée, pour 58 %, la transformation est « en devenir », la stratégie n'étant pas prise en charge par la direction, et les moyens humains faisant défaut, et pour 14 % d'entre elles, aucune transformation digitale n'est amorcée.

S'agissant des techniques de prospection, le référencement reste un moyen privilégié par les PME et ETI. 54 % d'entre elles ont un référencement payant ou gratuit sur internet, 33 % utilisent les médias sociaux, et 31 % la publicité en ligne.

Concernant les techniques de communication, le site et le référencement (66 %) tiennent encore la place devant les médias sociaux (36 %) et l'e-mailing (26 %).

Enfin, les techniques de vente souffrent d'une utilisation minorée du digital. Seulement 19 % des entreprises interrogées disposent d'un site de vente en ligne, 10 % d'un site de vente en ligne optimisé pour smartphone et 8 % une application de vente sur smartphone ou tablette.

En conclusion, il est à noter que 10 % seulement de ces entreprises ont des « usages numériques avancés » (formalisés dans chacun des pans du marketing), 40 % des usages intermédiaires (certains pans du marketing), 36 % des usages basiques, et 14 % des usages traditionnels (aucune pratique digitale en marketing).

Un potentiel de croissance ?

Le baromètre classe également les entreprises selon leur engagement numérique. 38 % sont dites doctrinaires (leur volonté managériale n'est pas encore traduite dans les pratiques). 31 % sont jugées pragmatiques (leurs pratiques ne sont pas encore intégrées dans l'organisation), 19 % sont engagées (ont des pratiques et une stratégie digitale) et 10 % sont appelées « réticentes » (elles n'ont ni pratiques digitales ni volonté de la direction).

S'agissant des entreprises dites « engagées », pour 41 % d'entre elles, le chiffre d'affaires est en croissance en 2015 et en 2016, tandis que 50 % d'entre elles prévoient de recruter. Alors que ces chiffres sont respectivement de 24 % et de 36 % pour l'ensemble des entreprises sondées.

Les motivations et les freins à la transition numérique

Selon Luc Balleroy, les motivations à se tourner vers le digital tiennent avant tout à la compétitivité. Pour le directeur général d'OpinionWay, la « transition digitale est perçue par les entreprises comme un moyen de s'adapter dans un monde qui change rapidement ». En effet, 60 % d'entre elles jugent que le numérique leur offrira une meilleure réactivité, 54 % une meilleure compétitivité, et 53 % un meilleur suivi de l'impact des actions menées.

Les ETI comptent particulièrement sur l'évaluation de leurs actions (65 %) grâce au digital, alors que les PME apprécient le numérique pour sa propension à améliorer leurs performances.

Quant aux freins à l'installation du numérique, les coûts font partie des préoccupations majeures pour 59 % des PME et ETI interrogées. Pour 55 % d'entre elles, les risques liés à la sécurité sont prégnants.

Pour 41 %, c'est la résistance au changement interne et externe (clients) qui fait défaut. Pour 37 % d'entre elles, le manque de communication freine leur élan à se transformer. En outre, la moitié des entreprises ne disposent pas en interne des compétences nécessaires à la transition numérique.

Les TPE et PMI ont donc un besoin fort d'accompagnement, surtout concernant l'appropriation des outils digitaux par leurs salariés. Cyril Grira a conclu en soulignant que le « point clé » qui « fait la différence entre deux entreprises » reposait surtout sur « le fait d'être convaincu, et d'avoir la volonté d'aller dans le digital ».

Des habitudes à modifier

Pour la majorité des entrepreneurs ou collaborateurs invités à débattre par l'ACSEL, le numérique a représenté soit un virage nécessaire, soit une obligation conditionnant la survie même de l'entreprise. Cette dernière hypothèse fut celle de la société Parkeon, qui, alors qu'elle affichait un chiffre d'affaires stagnant et une rentabilité en berne menant à la cessation de paiement, a réussi en digitalisant son offre à « croître » de nouveau « de 50 % ».

Selon Bertrand Barthelemy, P.-D.G. de Parkeon, le plus gros frein à la digitalisation reste la résistance interne, c'est-à-dire la difficulté à changer certaines habitudes pour les salariés (2e frein à l'installation du numérique selon le baromètre).

Même chose pour Nathalie Minasso, directrice commerciale, marketing et communication, France Mutuelle, qui a confié que le numérique était un « enjeu stratégique de survie », mais que les salariés en place depuis longtemps (et adeptes du « téléphone et du papier ») ont eu du mal à « accepter cette modification de leur métier », du fait des changements comportementaux des consommateurs (souscriptions en ligne).

Le défi a été différent pour Sebastien Hours P.-D.G. de Keria Luminaire, pour qui le digital n'a pas été « un bouleversement mais une évolution naturelle qui touche toute l'entreprise », en s'appuyant notamment sur un codéveloppement avec des start-up. Florent Nosel, directeur du digital chez Kiloutou, a, pour sa part, insisté sur le potentiel des datas, véritable « or des entreprises », mais qu'il faut savoir manier avec agilité.

En effet, le digital pourrait absorber certaines tâches des salariés, sur lesquelles ceux-ci sont déjà rémunérés. C'est en ce sens que le digital « fait peur », puisqu'il représente l'inconnu et peut amener à « casser la manière de travailler des salariés ».

Etude réalisée auprès d'un échantillon de 701 entreprises de 10 à 4999 salariés (constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de taille, de secteur d'activité et de région après stratification par région d'implantation), par téléphone sur système CATI. Interviews réalisées du 2 au 30 mai 2016.

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