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Le droit comme bouclier des grandes marques

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Le droit comme bouclier des grandes marques
© A.P. - « En France on n'a pas de pétrole mais on a des créations et des designers », a lancé Me Emmanuelle Hoffman, enchantée d'ouvrir la première édition des Assises juridiques de la mode devant des acteurs d'horizons divers.

Les toutes premières Assises juridiques de la mode, du luxe et du design se sont tenues récemment à Paris, réunissant avocats, magistrats, juristes et créateurs pour aborder le thème de la propriété intellectuelle (PI), un enjeu croissant pour cette industrie. Me Emmanuelle Hoffman, directrice scientifique de l'événement, souhaitait mettre l'accent sur le fait que « les créateurs disposent de multiples outils juridiques pour protéger leur travail ».

C'est sur la place parisienne de Saint-Germain-des-Prés, à l'Hôtel de l'Industrie, voisin de la célèbre boutique Louis Vuitton, au cœur du temple de la mode, que les acteurs de l'industrie de la création se sont réunis pour parler d'enjeux juridiques et économiques.

« En France on n'a pas de pétrole mais on a des créations et des designers. Il faut donc les protéger et avoir une stratégie d'action et de protection », a lancé Emmanuelle Hoffman, ravie d'avoir l'honneur d'ouvrir la première édition des Assises juridiques de la mode.

Issus de secteurs et professions très diverses, les différents intervenants de ce colloque nous ont transportés dans les coulisses du chic, où le droit est un outil précieux pour protéger la création. Cette dernière était d'ailleurs le cœur du sujet, qu'il faut à tout prix garantir.



Me Emmanuelle Hoffman, Cécile Bince, legal manager de Zadig & Voltaire et Nathalie Sabotier, 1er vice-président de la 3e chambre civile duTGI de Paris. © A.P.

« Le réflexe PI est essentiel car c'est moins cher de protéger en amont qu'en aval. La propriété intellectuelle n'est pas une dépense mais un investissement », a martelé l'avocate.

« La PI se retrouve dans tous nos objets », a-t-elle poursuivi illustrant son propos en piochant le flacon de Chanel n°5 dans son sac à main.

L'experte a ensuite rappelé à l'auditoire de la salle lumière les bases juridiques de la PI, consacrées par la loi du 11 mars 2014, faisant à la fois le bilan et la réforme d'une précédente loi de 2007 qui nommait pour la première fois la « lutte contre la contrefaçon ». Cette “loi renforçant la lutte contre la contrefaçon” a harmonisé l'indemnisation des préjudices et la prescription des actions pour l'ensemble des droits de PI.

Panel varié d'outils de protection des créations

Le droit français offre un large éventail d'outils de protection des créations, à commencer par le droit d'auteur protégé pour 70 ans avec l'enveloppe Soleau (à seulement 15 euros sur le site de l'Inpi), les constats d'huissiers et l'utilisation de la blockchain pour les horodater.

Les créations sont aussi protégées par la notion de parasitisme commercial issue du droit de la concurrence, et par le secret des affaires consacré par la loi du 30 juillet 2018 venant transposer la directive européenne sur la protection des savoir-faire et des informations commerciales non divulguées contre l'obtention, l'utilisation et la divulgation illicite. Il en est ainsi de la recette mystère du Coca-cola.

3 questions à Serge et Yves Bensimon


Les deux fondateurs de la célèbre marque de chaussures et de textile Bensimon, qui vendent leur tennis en toile iconique à travers le monde entier depuis déjà 40 ans, partagent leur point de vue de dirigeants d'entreprise et de créateurs sur l'impact du droit sur leur travail.

Victime de la contrefaçon, votre expérience un peu malheureuse du juridique a-t-elle changé votre façon de créer ?

Yves Bensimon : Non, ça n'a pas du tout changé notre façon de travailler. Justement, il ne faut surtout pas mettre dans la tête de nos créatifs ce genre de problèmes juridiques lorsqu'ils dessinent. Les problèmes viennent après et on se les pose plutôt au moment où on commercialise nos produits. En revanche, on essaie de mettre en garde nos équipes sur la contrefaçon.
Serge Bensimon : Quand on crée on n'y pense pas, on ne voit que les couleurs et les formes. Ça fait quand même pas mal d'années qu'on fait ce métier donc on a l'habitude d'être copiés, mais heureusement, ce n'est pas une problématique quotidienne.

En 40 ans d'expérience, combien de procès ? Plus de victoires ou de déceptions ?

S. B. : Nous avons eu beaucoup de décisions de justice en notre faveur et pleins d'accords à l'amiable.
Y.B. : Nous avons aussi eu quelques déconvenues, parce que parfois les dossiers ne sont pas forcément bien menés dès le départ ou que la procédure est trop longue. Parfois, même si vous gagnez c'est une déconvenue parce que la décision arrive trop tard, le mal est fait. C'est pour ça qu'on essaie au maximum de régler ces problèmes à l'amiable, en principe en médiation avec un avocat.

Avez-vous un budget alloué au juridique et des juristes à temps plein ?

Y.B. : Non, il n'y a pas de budget de créé car on ne sait jamais sur quels problèmes nous allons tomber, c'est très difficile à anticiper. Nous n'avons pas non plus de juriste en interne. On fait simplement appel à des avocats spécialisés pour chaque problème juridique qu'on rencontre quand on a une société, que ce soit du social, du contrat ou de la PI. Nous avons donc un avocat spécialiste de la contrefaçon.

Il y a aussi et surtout le dépôt de marque qui permet d'anticiper le développement de son projet créatif en jouant de la priorité. « Je conseille aux entreprises d'être totalement paranoïaque et de ne rien divulguer avant de l'avoir protégée. Je ne plaisante pas, on a tous connu des cas de fuites d'informations dramatiques », a alerté Emmanuelle Hoffman, soulignant que « le droit des marques est le seul droit de PI éternel ». Renouvelable indéfiniment, le coût d'un dépôt en France est assez modique car pour 210 euros la marque sera protégée pour 10 ans.

Au-delà de la marque, il y a d'autres titres de propriété intellectuelle comme les droits de dessins et modèles et les dépôts de brevets qui peuvent être déposés, mais ceux-là ont une date d'expiration.

Par exemple, les dessins et modèles communautaires non enregistrés protègent pendant trois ans le design de la création dans toute l'Union européenne. Le dépôt de dessins et modèles en France coûte 62 euros pour une protection de 5 ans, qui peut être renouvelée par tranche jusqu'à une période de 25 ans. Pour un brevet il faudra compter 636 euros à condition de payer chaque année une annuité allant de 38 à 790 euros sur une durée maximum de 20 ans.

Enfin, les créateurs peuvent utiliser d'autres outils pratiques moins juridiques mais tout aussi efficace comme la communication, la publicité et la conservation des preuves d'investissements financiers et de R&D.

Des enjeux économiques importants

Le marché de la contrefaçon représente aujourd'hui 460 milliards de dollars par an, soit 3,3 % du commerce mondial, ce qui tue des marchés entiers, notamment dans le domaine de la mode.

Pour la professeure agrégée Marie Malaurie-Vignal, les trois enjeux de la PI consistent à distinguer la copie de l'inspiration (critère de l'originalité en droit d'auteur), concilier le temps de la création et le temps du droit, et concilier protection et innovation.

« La jurisprudence française est parfois contradictoire en la matière, notamment sur le critère de l'originalité de l'œuvre », selon elle, qui rappelle deux certitudes : si une création ne fait que reprendre un genre classique ou s'inscrit dans une tendance du moment il n'y a pas d'originalité.

Une notion juridique parfois délicate à expliquer aux créatifs selon Cécile Bince, legal manager de Zadig & Voltaire, qui prône avant tout le dialogue et la mise en garde.

« Les juristes doivent faire l'effort d'aller vers les créatifs. Il y a un grand décloisonnement à faire au sein de l'entreprise pour échanger suffisamment en amont afin de détecter les pièces à protéger dès l'origine », a-t-elle expliqué à l'auditoire.

A cet effet, elle organise des petits ateliers de sensibilisation à la contrefaçon et invite les équipes à collecter un maximum de sources d'inspiration (travaux de recherche, mood board...) et communique sur le besoin de faire remonter les informations avec un travail collaboratif sur la veille et la défense des créations.

En matière de défense, l'intervention de la magistrate Nathalie Sabotier, 1er vice-président de la 3e chambre civile du Tribunal de grande instance de Paris qui s'occupe des questions de PI était assez révélatrice. Elle a d'abord insisté sur la mission du judiciaire qui subit la concurrence du tribunal de commerce mais « a pourtant un savoir-faire particulier en la matière », et dont la chambre est intégrée depuis le 1er janvier à un pôle économique et commercial. Signe que la contrefaçon a désormais un poids judiciaire à la hauteur de son impact économique.

La juge a ensuite attiré les professionnels sur certains points de vigilance comme l'importance de la collecte des preuves de création (le TGI va être doté d'une salle sécurisée spécifique), et de bien mentionner les contours de l'œuvre dans l'assignation.

Selon Maître Stéphanie Legrand, les preuves pertinentes le plus souvent fournies sont des éléments datés sur le contenu de la création et de la divulgation (processus créatif mis en œuvre, attestation du salarié ayant créé, fiche produit, catalogues datés, attestation comptable des ventes...).

La marque au cœur de la création de valeur

Emmanuelle Hoffman a rappelé que les créations et leurs protections juridiques sont des processus vivants qu'il convient de protéger tout au long de leur vie, la marque étant le seul outil indéfiniment renouvelable. Ce titre de PI est donc placé en haut de la pyramide.

Aujourd'hui, lorsqu'une entreprise dépose une marque, les spécialistes conseillent fortement de la déposer en Chine car le marché asiatique est le roi de la contrefaçon. Les retours d'expérience de deux jeunes créatrices, Camille Enrico (broderie sur bijoux) et Eva Bromberg (Keur Paris, broderies main personnalisées sur vêtements distribués chez Colette), qui ont déposé leur marque à l'international, ont montré combien ce dépôt peut être vital et comme il est compliqué de poursuivre des contrefacteurs.

Interrogées par Eric Azoulay, ex-bâtonnier et ancien membre du bureau du CNB, elles ont avoué ne pas avoir le budget pour engager des poursuites, malgré des cas de contrefaçons révélés en Grèce et au Maroc ou encore sur des sites internet chinois comme Alibaba. Une table ronde a d'ailleurs abordé la problématique des marketplaces « particulièrement d'actualité et mouvante car la vente en ligne explose et que le système de distribution sélective est ancien », a souligné Joël Tozzi, rapporteur général adjoint de l'Autorité de la concurrence.

« C'est très compliqué, notamment avec l'e-commerce et toutes les images qu'on poste sur les réseaux sociaux », confie l'une des créatrices, tandis que l'autre explique se contenter d'envoyer des mises en demeure. Camille Enrico a toutefois réussi à gagner un contentieux pour parasitisme contre une très grande marque grâce à l'aide d'une amie avocate.

« Il ne faut pas lâcher car la réputation d'agir se fait très vite savoir », a réagi Emmanuelle Hoffman en rappelant la possibilité de demander aux douaniers de vérifier s'il n'y a pas de contrefaçons chez tel ou tel commerçant.

Une action très facile à faire et pourtant très peu utilisée car on dénombre seulement 1 500 demandes d'interventions par an. Un manque de proactivité que l'on constate malheureusement dans toute la sphère de la PI.

Preuve facilitée par les nouvelles technologies

Blockchain et réseaux sociaux, les innovations offrent aujourd'hui de nouveaux outils d'horodatage permettant de fournir des preuves de création.

Les débats ont cité d'une part l'utilisation des publications Instagram comme éléments de preuve désormais acceptés par les juges. Les créateurs peuvent ainsi faire des constats d'huissier sur des posts réalisés sur les réseaux sociaux comme Instagram et Facebook afin d'obtenir une preuve de divulgation de leur création datée. Le magistrat référent de la 3e chambre civile du Tribunal de grande instance de Paris spécialisée en propriété intellectuelle, Nathalie Sabotier, a confirmé que les juges sont aujourd'hui extrêmement ouverts à ces nouvelles formes de preuve.

L'intérêt de la blockchain pour conférer une date certaine de création a été débattu d'autre part. Déjà adoptée dans les prétoires chinois, italiens et certains Etats américains, elle fait son apparition en France. « L'idée est que cette technologie pas encore reconnue par nos magistrats apporte un élément de preuve certain et international », témoigne l'huissier de justice Eric Albou.
Toutefois, « il faudrait remettre dans la blockchain un tiers de confiance car l'anonymat est problématique », estime ce dernier en visant les notaires, les huissiers et les avocats. Maître Eric Barbry, associé Racine Avocats, soulève quant à lui le problème de présenter quelque chose de tangible devant le juge et conseille d'emmener un expert qui lui explique le fonctionnement de la blockchain.
« Il va y avoir un temps plus ou moins long en fonction de la prise en compte par le législateur de la blockchain dans le processus judiciaire ou juridique », considère l'avocat.




Anne MOREAUX
Journaliste

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