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Experts-comptables, boostez vos cabinets, osez l'accompagnement à l'international !

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Experts-comptables, boostez vos cabinets, osez l'accompagnement  à l'international !
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The French Touch ou le Made in France, les TPE/PME françaises ont-elles le potentiel pour rayonner à l'international ?

Augmenter son chiffre d'affaires, accroître sa notoriété ou se positionner sur un marché de niche… Quels que soient les objectifs de l'entreprise, l'internationalisation de son activité constitue un véritable vecteur de son développement. L'extension des activités au delà des frontières est une stratégie pour trouver de nouveaux marchés dès lors que le marché national n'est plus suffisant. A l'international, la France rayonne avec ses produits, sa gastronomie, sa culture, son excellence dans différents domaines, notamment l'aéronautique, le nucléaire et les énergies renouvelables. La marque “Made in France” est associée au luxe, à l'esthétisme, à la qualité et à l'originalité. Les PME françaises ne manquent pas d'arguments pour s'attaquer au marché international et pourtant elles n'exportent pas encore assez comparé à d'autres pays européens.

« 124 000 entreprises françaises ont exporté en 2016, moitié moins qu'en Italie et en Allemagne » et « 28 000 entreprises exportaient pour la 1e fois en 2016, alors que la même année, 29 000 sortaient des radars de l'export'' .

Plusieurs raisons doivent motiver les TPE/PME françaises à aller vers l'international. Les entreprises qui exportent ont en moyenne une croissance deux fois supérieure à celles qui ne le font pas. Elles visent un marché quasiment illimité. Elles sont plus rentables, car elles augmentent la production et le volume tout en maîtrisant le coût unitaire total d'un produit. Elles accèdent à de nouveaux marchés et savoir faire et arrivent de ce fait à retenir leurs collaborateurs, car l'activité est passionnante et souvent génératrice de perspectives d'avenir et d'évolution. Aller à l'international est une opportunité qui permet de réduire la dépendance de l'entreprise au marché domestique et faire face à sa fragilisation en période de crise ou de ralentissement de l'activité locale.

Les motivations de l'internationalisation ne sont pas seulement quantitatifs mais également qualitatifs. L'export génère de l'innovation et de la dynamique, car la société adapte ses produits à des nouveaux marchés. La réputation se développe, la culture de l'international également. Les relations avec des clients étrangers conduisent l'entreprise à s'adapter à de nouvelles cultures et méthodes de travail.  Aujourd'hui, les frontières sont tombées : 85% des PME françaises ont un lien avec l'international, ne serait-ce qu'à travers des échanges avec des fournisseurs à l'étranger. Le développement à l'international ne se limite pas à l'export mais peut s'étendre à d'autres formes, notamment la sous-traitance, la coopération commerciale ou autres…

Plusieurs idées fausses freinent les entrepreneurs à aller chercher des opportunités hors frontières :

- La taille critique : pour beaucoup de chefs d'entreprise, la société ne peut réussir son développement à l'international si elle est petite. Ceci est faux, car beaucoup d'artisans exportent. Il n'y a pas de taille minimum pour viser l'international. « En 2016, 95 % des entreprises exportatrices sont des PME, et parmi elles, 63 % sont des micro-entreprises (moins de 10 salariés) ».

- Ne vendre que des produits innovants : c'est toujours mieux, car l'innovation permet de se différentier mais ceci n'est pas la règle. Beaucoup de produits standards arrivent à s'exporter. Ce qui fait vendre en plus de la qualité du produit (savoir-faire) c'est la façon de le vendre (le savoir paraître), la réactivité, la compétitivité et la confiance que procure la marque (savoir être vis-à-vis des clients) ;

- L'entreprise qui n'a pas les moyens et donc ne peut se lancer à l'international : l'international coûte cher, certes, mais de nombreuses sources de financement et d'assurances existent et permettent à l'entreprise de ne pas compter uniquement sur ses ressources propres ;

- Il faut bien parler anglais pour se développer ailleurs : faux, car sont rares les entrepreneurs qui se lancent à l'export en étant parfaitement bilingues. Ils pratiquent et ils progressent.

Conduire une politique d'exportation efficace, Mission de l'Expert-comptable

L'ouverture à l'international demeure séduisante de part les nombreux avantages qu'elle procure. L'ingénierie de la démarche consiste à choisir les pays, les stratégies d'offre, les partenaires sur lesquels vont porter l'effort du business.

L'expert-comptable est l'acteur principal dans cette démarche. Il a tous les atouts pour détecter le potentiel de son client, le rassurer et le soutenir dans son aventure loin des frontières. Accompagner et conseiller son client à l'international est une mission à valeur ajoutée car l'expert-comptable intervient à tous les niveaux du processus : du diagnostic à l'élaboration et la mise en place de la stratégie export.

1/ Diagnostic export

L'expert-comptable commence par faire un diagnostic export afin d'identifier les forces et les faiblesses de son client et évaluer si la capacité de ce dernier est compatible avec son ambition d'exporter. Le diagnostic se réalise en deux phases. Le diagnostic interne détecte les forces et les faiblesses de l'entreprise. Le diagnostic externe quant à lui porte sur l'environnement de l'export : les conditions d'accès à des nouveaux marché, les opportunités et les menaces extérieures.

L'expert-comptable commence par analyser l'organisation : l'engagement du management et les collaborateurs pour une ouverture à l'international, la suffisance des ressources financières pour faire face à l'investissement, la capacité de production supplémentaire, les capacités logistiques pour gérer les flux transfrontaliers. L'export nécessite un travail dans la durée. Il doit donc s'assurer que l'entreprise sera capable de savoir faire preuve d'une réelle capacité d'apprentissage et d'adaptation. La démarche d'export ne peut réussir que si le chef d'entreprise et l'équipe managériale s'impliquent personnellement et influent une véritable dynamique au sein de l'entreprise.

En deuxième étape, l'expert-comptable s'intéresse à l'environnement : il s'informe sur les spécificités culturelles, la situation politique et économique, les habitudes de consommation, les conditions d'accès, les pratiques dans les affaires, le commerce extérieur… Il récolte des informations sur le marché et le potentiel de son client sur ce marché cible (données flux import/export, veille sectorielle, statistiques, revues professionnelles ..).
Ces données permettent de tester la faisabilité du projet et connaitre ses chances de réussite. Il vérifie si l'offre de son client est en phase avec les besoins locaux, si les prix sont compétitifs et si le mode de distribution est adapté… L'expert-comptable étudie également la concurrence et prend connaissance de la réglementation en vigueur : cadre juridique, accords internationaux, existence d'activités réglementées, fiscalité, procédures douanières…

Les pays émergents, en transition ou en plein transformations institutionnelles, contrairement à ce qu'on croit, peuvent présenter des opportunités de développement. En pleine instabilité institutionnelle, les acteurs économiques agissent en général sur les processus déclencheurs de transformation et changement stratégique.

2/ La mise en œuvre d'une stratégie Internationale de qualité

Si elle souhaite réussir à l'international, l'entreprise doit aller bien au-delà des stratégies court terme. Ces dernières consistent à saisir des opportunités à caractère exceptionnel. La définition d'une stratégie claire est une condition sine qua non et le facteur clé à tout développement. Le rôle de l'expert-comptable dans l'accompagnement à ce niveau et primordial.

Produit, avantages concurrentiels et stratégie marketing

Le produit est l'élément central de la stratégie export. Il est composé des fonctions qu'il remplit et de l'ensemble des éléments intangibles qui lui sont rattachés (marque, design, emballage…). La stratégie est élaborée à partir de la segmentation produit/marché afin de pouvoir proposer une offre en phase avec les besoins exprimés ou pas. La stratégie couple produit/marché doit permettre d'évaluer les occasions d'affaires et les meilleurs marchés potentiels. Dans le cas de produit de niche, le ciblage se fera via la recherche de clients potentiels répartis de façon diffuse. Dans le cas de produits de grande distribution, le ciblage vise un grand nombre de clients concentrées par zone. Le produit doit être adapté aux facteurs qui influencent la demande. L'expert-comptable accompagne son client dans son déplacement sur le territoire pour valider certaines informations auprès de personnes-ressources :
la taille du marché intérieur dans le marché cible, le pourcentage du produit qui sera importé.… Participer à des salons d'exposition ou à toute autre activité propre à l'industrie constitue aussi une bonne façon de recueillir un maximum d'information.

Pour qu'elle puisse réussir une implantation durable, l'entreprise doit disposer d'un avantage comparatif qui lui assure des avantages concurrentiels. L'avantage doit être soit rare, difficile à imiter, à substituer ou à transférer. Citons par exemple, la possession d'une forte image de marque, un savoir-faire unique, des collaborateurs qualifiés… L'agressivité concurrentielle pousse les PME à se spécialiser davantage, à se distinguer. Il faut prendre le temps de bien étudier la stratégie de prix (calcul du prix à l'exportation), de la promotion, de distribution, la logistique d'exportation et bien évidement le service après-vente. Chaque pays a ses spécificités locales, ses normes et ses usages. Le produit doit être adapté du packaging, du nom jusqu'à la distribution.

La validation fiscale et juridique du projet

La société ne peut pas pénétrer un marché étranger sans connaitre les principes et les règles fiscales et juridiques régissant les affaires. Il convient donc à l'expert-comptable de disposer de repères clairs sur la façon de les appréhender mais aussi de comprendre les principales problématiques auxquelles sera confrontée l'entreprise afin de gérer au mieux les risques d'exposition fiscale ou juridique.

L'expert-comptable prend connaissance des principes directeurs de l'imposition dans le pays cible, la territorialité de l'impôt, les conventions fiscales internationales visant à prévenir des doubles impositions, les impacts fiscaux pour les salariés expatriés. Il intervient dans la mise en place des autorisations et déclarations, la demande du permis pour exercer pour les dirigeants, la revue des différents contrats (de distribution, d'agent commercial, de domiciliation, les baux commerciaux …). Il prend connaissance des régimes de TVA, les prix de transferts.. Il appréhende les principales caractéristiques des échanges douaniers de son client qui ne peut pas se lancer à l'international sans qu'une étude au préalable sur le coût de dédouanement applicable à la vente soit faite. La plupart des problèmes rencontrés sur une affaire à l'international ont pour origine des clauses de contrat mal rédigées. Le contrat à l'international doit être bien sécurisé (la formation du contrat, l'importance des échanges oraux et écrits, prêter attention aux spécificités des avants contrats MOU , LOI.., les clauses clés pour préserver les intérêts du client, notamment la réserve de propriété à l'international, les litiges, les pénalités…

Le mode d'entrée et le choix de la structure juridique adaptée

Il existe de nombreuses solutions pour pénétrer un nouveau marché, soit en mode direct ou en mode indirect. Les objectifs, la maturité internationale de l'entreprise, ses ressources et sa stratégie déterminent le choix de la structure juridique pour s'implanter à l'étranger. Les conséquences fiscales sont différen-tes selon la structure choisie. Les démarches administratives varient d'un pays à l'autre.

Si l'entreprise se lance à l'international : le bureau de liaison et de représentation semblent les formes juridiques adaptées. Les formalités administratives à effectuer sont réduites. Si l'entreprise souhaite renforcer son activité à l'étranger : elle peut opter pour l'ouverture d'une succursale ou un établissement secondaire. Après quelques années d'expérience en export, l'entreprise peut créer une filiale en tout autonomie et si le marché est difficile d'accès, elle peut s'associer à un partenaire local. En mode indirect, la société peut passer par des intermédiaires (agents, distributeurs, maisons de commerce, licence sans restriction…) ou par les partenariats (alliances stratégiques, consortium, sous-traitants…).

Plusieurs variables peuvent influencer le choix du mode d'entrée. Les règles d'accès au marché limitant les champs d'action, les règles d'accès au capital, la bonne connaissance de l'environnement, la distance géographique, les risques associés au marché (politiques, liés au taux de change, financiers, etc.). L'expert-comptable doit avoir une vision globale de la situation avant de conseiller son client sur la forme adaptée.

L'humain et la réussite de l'internationalisation, la validation sociale

Si l'entreprise exporte en direct, elle doit avoir une parfaite connaissance de la culture et des pratiques commerciales du pays cible. Si elle passe par des intermédiaires, elle doit encadrer ce partenariat, voire la mise en place d'une exclusivité. Si la société décide de créer une filiale, c'est qu'elle a décidé de faire par elle même. La création d'une filiale se justifie après la réalisation de volume d'activité et de chiffre d'affaire qui permettent d'amortir les investissements correspondants (bureaux de représentation, entrepôts, agences …).
La société fait appel soit à des managers export qui s'entourent de compétences dans différents domaines (RH/ finance..) ou confie à l'intermédiaire du départ la mise en place de l'implantation via une “joint venture” ou le recrutement de compétences opérationnelles locales. Les RH doivent maîtriser la gestion du développement international et l'analyse de la concurrence. Ils doivent créer des relations professionnelles équilibrées et durables : cela inclut, en plus de l'aspect pure-ment business, la gestion de l'interculturel. Pour réussir à manager l'autre, il faut respecter ses croyances et sa culture. Prêter attention à la communication, verbale et non verbale est primordiale.

Entretenir des relations de confiance s'avère indispensable dans les affaires. Elle permet de lier les équipes entre elles. Il est important de bien comprendre comment elle se construit dans chaque culture. Le manque de confiance peut ralentir la circulation de l'information et de ce fait tout le processus décisionnel.

RH expatriés et RH locaux ? La culture d'entreprise est déterminante dans l'arbitrage. Néanmoins, le management doit développer ses compétences en plurilinguisme et la prise en considération des différences culturelles. Le personnel doit être capable de s'adapter de changer sa façon de travailler. Le plan d'internationalisation doit intégrer cette dimension. Quelque soit la formule choisie, il n'y a pas de recette miracle. Il faut aller sur place, se renseigner sur les gens et vérifier les références des distributeurs potentiels. La qualité des ressources humaines fait la différence. Pour ce faire, il est nécessaire de disposer de compétences humaines spécifiques (capacités linguistiques, connaissance des marchés internationaux...).

Le recrutement et la fidélisation de collaborateurs sont parmi les préoccupations majeures des dirigeants. L'expert-comptable aide l'entreprise dans tout le processus de recrutement, à se renseigner sur les aides dédiées à l'export et sur les différentes formules existantes ( VIE : Volontariat international en entre-prise). Il peut gérer toutes implications sociales quand la société emploie des salariés détachés ou expatriés .

L'établissement d'un business plan sur cinq ans et financement

Une fois le projet validé au niveau juridique, social et fiscal, l'expert-comptable peut attaquer la rédaction du business plan, le document qui doit démontrer la solidité de l'initiative du chef d'entreprise. Il n'existe pas de modèle universel de business plan, mais il doit comporter plusieurs éléments essentiels notamment sur la description de l'offre et de ses avantages, marché, concurrents, modèle économique (ou business model), équipe et prévisions financières.

Pour convaincre les financeurs, le business plan doit donner une idée précise du projet. Il est nécessaire d'expliquer pourquoi c'est le bon moment pour lancer son produit sur le marché (time to market). La partie financière doit démontrer la capacité de l'entreprise à créer de la valeur par son activité, à générer un chiffre d'affaires et forte rentabilité. L'expert-comptable expose les sources de revenus de l'entreprise, les canaux de distribution, la politique de prix, la rentabilité financière, le marché ciblé, les grandes lignes du plan d'action… Il fournit habituellement des prévisions annuelles sur trois à cinq ans ou jusqu'à dix ans. Il présente des chiffres issus d'une simulation réalisée à l'aide d'un tableur Excel ou d'un outil ou logiciel spécialisé. Entre les coûts fixes, variables et les coûts de création d'entreprise, les coûts doivent être calculés au plus juste pour obtenir la meilleure rentabilité possible. Le business plan ne peut pas rester figé. Le chef d'entreprise doit y être préparé.

L'ingénierie de financement à l'international est également une composante principale à laquelle l'expert-comptable peut participer. Il va aider son client à trouver celle qui convient à son projet. Le haut de bilan peut être financé par exemple par le Crédit Acheteur, le Prêt Export Bpifrance ou le leasing. Le cycle d'exploitation peut être financé via différents types de financements notamment les warrants, les escomptes commerciaux à l'international, l'affacturage, le forfaitage, les crédits de trésorerie à l'international (prospection …) et les avances en devises. Ne pas oublier de mettre en place des assurances crédit pour se protéger contre les risques d'interruption du contrat et/ou de non-paiement dû à une carence ou insolvabilité de du débiteur, risque politique ou catastrophique.

Les technologies de l'information

Les technologies de l'information (dont internet, l'ERP, le cloud) sont l'allié indispensable pour le développement à l'international. Elles permettent la fluidité des échanges, de la communication et de l'information. Elles permettent la mise à jour de l'information en temps réel et l'accès à distance à cette information quelque soit la location géographique, la dématérialisation, les échanges et le stockage des données ainsi que le contrôle à distance de l'ensemble des sites ou agences.

Elles contribuent à la gestion de projets, au suivi des ressources et aussi à l'évolution des modes de travail (plateforme collaborative). Les processus s'harmonisent, les procédés et les normes se standardisent. Grâce à ces outils modernes, la société peut tenir des comptabilités analytiques, suivre les indicateurs, mieux piloter, repenser sa stratégie, et prendre les bonnes décisions. Au travers le conseil et l'accompagnement à ce niveau, l'expert-comptable peut créer plus de valeur et apporter à son clients des recommandations supplémentaires de manière proactive et qui constituent un des nouveaux leviers de satisfaction et de fidélisation du client.

Full service et interprofessionalité

Dans le cadre de l'accompagnent de son client à l'international, le full service peut constituer une stratégie de développer pour l'expert-comptable. Le full service permet au client d'avoir un interlocuteur unique pour une multitude de services offerts, avoir une offre adaptée et adaptable qui lui facilite et simplifie la vie et qui lui permet de se concentrer sur son métier de base. Le full service de gestion permet par exemple au cabinet d'accompagner le client dans l'analyse et le suivi de la rentabilité de son activité et de ses investissements par la mise en place de tableaux de bord et des outils de gestion prévisionnelle… Le client peut déléguer au cabinet la gestion de la totalité ou de certains services (achats, ventes, trésorerie, communication…). La prestation du cabinet peut porter sur l'établissement de devis, factures, relances clients et suivi des échéanciers de paiements. Le full service fiscal, peut en plus de l'établissement des déclarations fiscales et l'assistance du client lors de contrôles ou contentieux fiscaux, porter sur l'audit de la gestion fiscale, la conformité à la réglementation en vigueur, l'optimisation de la situation fiscale dans le cadre de gestion de patrimoine ou transmission de sociétés… Le full service social permet d'accompagner le client dans toutes les démarches administratives, de la phase recrutement, gestion de temps, formation à la gestion de contrats de travail et de protection sociale à la recherche des aides à l'embauche… Le full service peut s'avérer très rentable pour le cabinet, à condition qu'il soit produit de manière organisée et structurée, mais aussi bien packagé et bien diffusé.

Pour les demandes pointues, l'expert-comptable a tout intérêt à s'adjoindre les services complémentaires d'autres partenaires spécialisés. L'interprofessionnalité du full service constitue aussi un avantage concurrentiel en formant un tout vis-à-vis du client et en étant en mesure de lui proposer une offre de services complète et spécialisée.

Appréhender les freins

Toute politique d'internalisation nécessite de bien appréhender les obstacles et les risques potentiels liés à toute ouverture sur les marchés étrangers. Les freins à surmonter sont soit internes, soit externes. Les obstacles internes portent en général sur le manque de capitaux propres, le coût de l'export, la taille insuffisante et le manque de compétences spécialisées. Les obstacles externes portent par exemple sur la difficulté d'accès aux financements, l'environnement juridique des marchés cibles, les barrières tarifaires, la difficulté de mise en place de partenariats locaux, le barrière de la langue et la connaissance insuffisance de la culture des affaires locale. Afin de surmonter ces freins, l'expert-comptable ne doit pas hésiter à se rapprocher et de mettre en contact son client avec différents organismes : Ubifrance, la Coface, les Chambres de commerce et d'industries (CCI), les Chambres de commerce et d'industrie Françaises à l'Étranger (CCIFE), BPIfrance, les Directions régionales du commerce extérieur (DRCE), les conseils régionaux et les collectivités territoriales, le Medef international. Et surtout consulter la plateforme d'information internationale des Experts comptables : www.expert-comptable-international.info.

« Partir à l'international, c'est comme passer de la Ligue 1 à la ligue des champions…seuls les meilleurs clubs sont sélectionnés...» .

Experts-comptables, vous êtes l'acteur principal de l'accompagnement des PME/TPE dans l'élaboration de leur politique internationale et dans la stimulation de la culture d'export. Osez le monde...




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