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David Nitlich – Alexis Deborde centdegrés associé aux travaux d'Hercule

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David Nitlich – Alexis Deborde centdegrés associé aux travaux d'Hercule
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David Nitlich est CEO de centdegrés, une agence internationale d'intelligence de marque, de création et d'architecture. Alexis Deborde est directeur associé d'Hercule, une agence legaltech. Tous deux collaborent actuellement à l'élaboration de stratégies de communication innovantes, notamment à destination des professionnels du droit, en associant leurs expertises croisées.

Affiches Parisiennes : David Nitlich, pouvez-vous présenter l'agence centdegrés ?

David Nitlich : centdegrés est une agence de design et de création créée en 1988 avec Elie Papiernik. Nous avons aujourd'hui 120 collaborateurs, d'une vingtaine de nationalités, répartis dans plus de 10 pays. Cinquante d'entre eux travaillent en France et 70 à l'étranger, avec une présence forte en Chine, puisque nous disposons de bureaux à Shanghai, Beijing, Canton, Chengdu et Shenzhen. Nous sommes également présents à Hong Kong, Ho Chi Minh ville, Séoul, Bangkok, Dubaï, Sao Paulo, Casablanca, Madrid et Genève. Nous y faisons les mêmes métiers qu'à Paris, du branding, identité visuelle, packaging, design de produit, architecture commerciale et de l'architecture de gros ouvrages, avec notamment une filiale spécialisée dans le monde hospitalier. À l'international, nous n'accompagnons pas forcément des groupes français. Nous aidons surtout des marques locales à se créer. À titre d'exemple, en Chine, 95 % de nos clients sont chinois.

A.-P. : Vous avez des secteurs de prédilection ?

D. N. : Nous travaillons pour de nombreux secteurs de l'industrie : parfums, cosmétiques, horlogerie, bijouterie, textiles, électroménager… plutôt sur des marques premium, avec des spécificités par pays. Au Maroc, par exemple, nous intervenons surtout sur des marques alimentaires et dans la distribution. En France nos clients sont des groupes établis – (Cartier, Hermès, Peugeot Saveurs, Pernod-Ricard…) – mais aussi des start-up.

A.-P. : Et vous, Alexis Deborde, pouvez-vous présenter Hercule ?

Alexis Deborde : Historiquement Hercule est née de la fusion de deux legaltech, Contracteo, spécialiste en conception et développement de solutions technologiques, et Leganov, une agence que j'ai créée en 2015, accompagnant les métiers du droit dans les stratégies d'innovation et de marketing digital.

Juriste de formation, j'avais précédemment lancé « Carrières Juridiques » et « Le Petit Juriste », deux start-up de l'univers du droit.

Hercule est une agence dédiée au conseil, à la formation, à la conception et ou développement de solutions technologiques pour les professionnels du droit et du chiffre. Nous avons par exemple mis en place les programmes du Lab de l'Ecole de formation des barreaux depuis le début de l'année. Ainsi, nous avons formé les 1 600 élèves-avocats de la promotion Darrois à travers un e-learning d'une dizaine d'heures sur les sujets en lien avec la transformation numérique de leur métier, en assurant des cours en amphi, mais surtout en les accompagnant dans des ateliers pratiques supervisés par des mentors et des experts de la LegalTech. Les meilleurs sont sélectionnés pour un parcours talents qui les dispense d'une spécialité de l'EFB.

Nous travaillons aussi sur le programme d'incubation de l'Incubateur du barreau de Paris.

Sur la quarantaine de projets, nous en avons sélectionné quatre qui répondent aux règles fixées par le Conseil de l'Ordre, notamment les 51 % du capital détenus par les avocats…

Nous allons les suivre pendant un an avec des keys notes, des guichets experts qui accompagne les porteurs des projets sur la conception et le développement technologique de leur produit, sur les montages juridiques et les services comptables, notamment pour solliciter des subventions afin de financer les projets.

A.-P. : Comment en êtes-vous arrivés à collaborer ?

D. N. : Nous avons commencé à collaborer sur la campagne de David Gordon Krief et Hubert Flichy, candidats à l'élection au bâtonnat du barreau de Paris de juin 2015. Nous avons alors utilisé, ce qui était une nouveauté, beaucoup l'image et les réseaux sociaux pour segmenter des populations et cibler les messages. Nous avons suivi les mêmes stratégies pour la campagne victorieuse de Marie-Aimée Peyron et Basile Ader.

Avec Hercule, nous travaillons également sur des projets corporate, notamment pour un certain nombre de cabinets d'avocats ou d'autres organisations de services. Nous avons également des projets communs sur du e-commerce pour des marques de grande consommation.

Dans toutes les stratégies de marques que nous définissons, la partie digitale est devenue importante. En termes de web design, nous prenons en charge toute la partie créative. En revanche, nous nous appuyons sur Hercule et ses équipes pour la programmation, le développement et l'intégration. Nous collaborons également sur l'élaboration des stratégies de communication digitale.

A.-P. : Lors d'une élection au bâtonnat du barreau de Paris, certains candidats comptent tirer les fruits de leur campagne électorale qui s'apparente donc à présent à un véritable lancement de produit…

A. D. : Depuis plusieurs années, nous considérons effectivement les candidats, notamment au bâtonnat du barreau de Paris, comme des marques, avec un positionnement, des spécificités, un discours, une vision du métier d'avocat, dans un écosystème en pleine évolution. Nous définissons donc une stratégie que nous illustrons graphiquement et visuellement sur l'ensemble de leurs supports de campagne.

centdegrés travaille sur la définition des valeurs profondes d'un cabinet d'avocats, d'une entreprise, d'un produit, avant de les retranscrire pour que ces valeurs soient perçues de façon positive sur le marché.

Différents supports vont ainsi être investis avec des messages et des tons différents. Aujourd'hui, dans une logique de prospection ou de conquête électorale, nous savons qu'il faut sept points de contact pour qu'un prospect vous identifie comme le bon interlocuteur pour résoudre son problème. Le digital permet de générer ces points de contact, avec le site web, les réseaux sociaux, la stratégie e-mailing, la presse en ligne, la création d'événements ; ces derniers trouvant un plus large écho à travers « Twitter » et les « lives Facebook ».

D. N. : S'il n'y a pas de cohérence globale, le point de contact reste invisible. C'est notamment notre approche d'une campagne pour le bâtonnat. Avec Hercule, nous définissons les valeurs du binôme qui vont constituer son ADN, la manière dont nous voulons qu'il soit perçu par l'électorat autour de ses propositions. Nous identifions les valeurs les plus discrimantes pour marquer les esprits.

A. D. : Nous cartographions par ailleurs l'électorat du barreau de Paris. Nous sommes allés très loin, puisque nous avons pu faire une analyse statistique par arrondissements, par âges, par cabinets d'avocats, afin de déterminer qui vote et qui ne vote pas.

Par exemple, nous nous sommes aperçus que le taux de participation est généralement autour de 20 % dans le 19e arrondissement, alors que le taux moyen atteint 37 %. Il faut alors trouver comment intéresser ou ré-intéresser les non-votants et identifier les problématiques auxquelles ils vont être sensibles.

A.-P. : Vous avez donc une approche très sélective des messages…

A. D. : Sur les 40 propositions que veut porter un binôme, nous nous demandons quelles sont celles qui vont le plus parler à un électorat déterminé. Par exemple la catégorie 1-3 ans de barreau, qui arrive dans le métier plein d'espoir et qui a envie d'entreprendre, les 3-8 ans de barreau ont des motivations différentes et ne votent pas pour les mêmes raisons (évolution de carrière, conditions de travail).Nous travaillons avec centdegrés sur le type de messages susceptible de les encourager à s'intéresser à la gouvernance de leur profession.

D. N. : Il y a quelques années, nous adoptions une communication de masse avec un discours assez générique. Grâce aux technologies d'aujourd'hui, notamment les moyens de gestion de la data et l'exploitation de bases de données, nous parvenons à avoir des taux d'engagements plus intéressants. Plutôt que de parler des 40 propositions à l'ensemble des avocats, nous allons présenter les trois propositions différentes, pour chaque type d'avocats.

Cette stratégie dépasse d'ailleurs les campagnes électorales. Les produits de grande consommation suivent, eux aussi, ces règles du “sur mesure“. Nous sommes de moins en moins dans des stratégies générales, génériques ou généralistes. Les discours sont de plus en plus pointus. Grâce à des outils modernes, nous gérons les messages en fonction des bases de données. C'est une vraie révolution qui implique un énorme travail de construction de ces bases, de recueil d'informations, de traitement et d'analyse.

A. D. : Nous réalisons aussi des focus par typologie d'électeurs. En fait, nous faisons gagner du temps aux votants en mettant en exergue les trois propositions qui, à notre avis, leur tiennent le plus à cœur. Les réseaux sociaux sont d'ailleurs construits selon cette mécanique. Nous les avons reproduits à l'échelle d'une campagne, à travers tous les vecteurs digitaux.

Sur le site d'un candidat ou d'un binôme, on retrouve l'ensemble des propositions. En revanche, les messages que nous poussons sont ceux qui semblent les plus intéressants pour chaque typologie d'avocats.

A.-P. : Au-delà des campagnes électorales, cette stratégie peut également être adoptée par un cabinet d'avocats à la recherche de clients…

D. N. : Les avocats, dont l'exercice est en pleine mutation, vont effectivement devoir s'adresser de façon plus qualitative – et non quantitative – à leurs clients et à leurs prospects, afin de créer du lien et de la valeur pour leur cabinet. Un cabinet classique a aujourd'hui beaucoup de mal à s'adapter à de jeunes startuppers natifs 2.0 qui ont des attentes qui n'ont rien à voir avec celles d'il y a 20 ou 30 ans.

A. D. : On se rend compte que la marque d'un cabinet d'avocats, d'une étude d'huissiers ou d'un office notarial doit être forte, perçue à tous les niveaux et surtout associée à une offre de services. On ne pense plus en termes de catalogue de compétences, mais en liste de problèmes qui peuvent être résolus pour un prospect. Ces solutions sont présentées sur le site, avant d'être poussées sur les réseaux, auprès des bonnes catégories de prospects.

En BtoB, sur certains cabinets, on arrive finalement à avoir des actions extrêmement ciblées où l'on vise, par exemple, les dirigeants des filiales françaises d'entreprises étrangères de plus de 5 000 salariés qui ont certains types de problématiques juridiques.

Nous allons ainsi penser et promouvoir une offre sur les réseaux, uniquement vers les directeurs juridiques ou les dirigeants de ces structures. Le digital peut toucher à la fois le plus grand nombre et une micro-niche. Si nous devons influencer 500 personnes, par exemple, nous allons avoir une stratégie chirurgicale, en travaillant sur une stratégie très personnalisée. En proposant du contenu, nous parvenons à créer ce lien.

Sur des cibles plus larges, nous sommes plutôt sur le partage d'expertise. Tous les professionnels du droit sont des experts. C'est en faisant la promotion de cette expertise et de ce savoir qu'ils vont se positionner sur leur marché, de façon cohérente avec l'intégralité de leur discours de marque. Plus ils vont partager, plus ils vont se positionner comme acteur de référence sur cette problématique. C'est comme cela qu'ils vont ensuite attirer des prospects. Cette stratégie de diffusion et de partage du savoir est devenue essentielle en prospection.

Nous assurons également le suivi qualitatif des messages. Les clients et les prospects lisent-ils les mails ? Prennent-ils contact sur les réseaux ? Interagissent-ils ? Leurs problèmes sont-ils suffisamment pris en compte ? Comment faire en sorte ces clients ou ces prospects participent à un événement qui leur est dédié ? Quand on parvient à répondre à toutes ces interrogations, il devient possible de transformer un prospect en client ou un client dormant en client fidèle…

D. N. : Aujourd'hui la concurrence est telle que les cabinets doivent placer le client au cœur de leur stratégie. Les 120 marques de cabinets d'avocats, français ou internationaux, qui comptent aujourd'hui sur le marché ont une communication poussée et des CRM — Customer Relationship Management — gestion de la relation client, N.D.L.R. – qui fonctionnent.




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