Ce baromètre, présenté par l'Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel) – “le hub de la transformation digitale”, révèle que le numérique doit encore faire ses preuves dans le secteur entrepreneurial, alors que la relative digitalisation des entreprises françaises ne représente qu'une faible part de valeur ajoutée (6 % du PIB en France contre 10 % au Royaume-Uni par exemple).
Afin que la révolution du numérique soit définitivement ancrée dans les pratiques commerciales, les résultats du baromètre révèlent les évolutions et les freins que connaissent actuellement les entreprises françaises dans leur processus de transformation digitale.
Le digital encore trop peu exploité par les entreprises françaises
Alors que le Baromètre de la confiance des Français dans le numérique révélait en 2017 que 80 % d'entre eux utilisaient quotidiennement internet, les chiffres 2019 de l'Organisation de coopération et de développement économique (OCDE) révèlent que les entreprises françaises ne sont pas encore portées par cette même maturité.
Alors que sept entreprises sur dix considèrent aujourd'hui la digitalisation comme une opportunité de valeur ajoutée, seules 48 % ont réellement franchi le cap, qu'il s'agisse, pour les autres, d'un manque de temps (54 %), de financement (49 %), de complexité de mise en œuvre (39 %), ou encore du manque de formation (36 %).
Chacun de ces freins à la mise en place définitive d'une stratégie digitale, d'autant plus évoqués par les PME que par les ETI, disposant généralement d'un budget inférieur à y consacrer, constituent autant de manques à gagner pour les entreprises.
De plus, 54 % des marchands, y compris responsables d'ETI (49 %), considèrent le numérique comme un concurrent des canaux physiques :
« Pour ces dirigeants disposant d'un point de vente physique, la question du digital fait encore débat et reste perçue par une partie d'entre eux comme un concurrent certain des ventes en magasin. Bien sûr que les réponses sont parfois paradoxales ou du moins ambivalentes, puisqu'on nous indique qu'il représente autant un concurrent qu'un levier de croissance », déclare Muriel Barnéoud, vice-présidente de l'Acsel et directrice de l'engagement sociétal du groupe La Poste.
Une corrélation importante entre maturité digitale et expérience client
Les champions européens du numérique sont en effet, selon les données de l'étude, en moyenne trois fois plus profitables et grossissent 4,5 fois plus vite que les autres entreprises.
Si pour 70 % des entreprises le développement digital est perçu comme une opportunité, ces dernières ont-elles pleinement conscience de l'impact du passage au numérique sur leur secteur d'activité ? Un bénéfice financier, certes, telle que le démontre l'augmentation des chiffres d'affaires pour 38 % des entreprises digitalisées, grâce notamment à un renforcement de l'efficacité de leur canal de vente traditionnelle (31 %), mais aussi une manière de renforcer leurs relations clients.
« L'enjeu de demain est d'exploiter pleinement ce potentiel de data au service d'une expérience multipoints de contact. Car c'est une expérience au cœur de la bonne compréhension des modes d'achats et des comportements clients », commente Yannick Branchereau, directeur général de Lavinia, caviste spécialisé dans la vente en ligne.
Si l'expérience digitale représente une croissance concrète de la valeur ajoutée des entreprises, c'est avant tout son usage très “user centric” que les dirigeants d'entreprises digitalisées mettent en avant. Pour 54 % d'entre eux, l'expérience numérique a permis l'amélioration de la satisfaction client, 42 % relatent une amélioration de leur rentabilité et 41 % de la fidélité client.
Les ETI plus enclines que les PME
« Si la digitalisation s'impose comme un levier de croissance, à l'évidence, elle s'impose aussi comme concurrence à la vente physique. On voit bien que dans cette ambivalence-là, des efforts de pédagogie, de conviction et des aides devront être apportées à ces dirigeants pour les aider à résoudre ces problèmes et à oser », explique Muriel Barnéoud.
Les entrepreneurs à la tête d'une société de taille moyenne en parlent. Pour le caviste Lavinia, employant plus de 250 salariés, impliqué dans un secteur plus largement représenté par les petites entreprises et la vente physique, la numérisation s'est révélée prospère. Spécialisée dans la vente en ligne depuis 10 ans, sa digitalisation a pourtant nécessité une refonte intégrale de son organisation :
« C'est une vraie logistique à mettre en place, mais on l'a fait et ça a été un énorme booster », se réjouit Edouard Margain, directeur digital de Lavinia.
Si l'étude montre que les entreprises en phase de digitalisation ont 2,2 fois plus de chance de voir leur valeur ajoutée s'accroître que celles n'ayant entamé aucune transformation, elle révèle également que les ETI représentent une part largement plus représentative des entreprises numérisées, que les PME. La digitalisation implique en effet un investissement important pour ces dernières.
Les “digital champions” porteurs de l'étendard
Les “digital champions”, ces entreprises ayant passé avec succès l'étape de la digitalisation, déclarent à 64 % avoir connu de meilleurs résultats en 2018, soit 19 points de plus que le total du panel. Ils prévoient à l'unanimité la continuité de leur croissance économique pour l'année 2019 contre 46 % des autres entreprises. Ces digital champions sont paradoxalement des PME, pour 93 % d'entre eux, créées il a plus de 15 ans pour 67 %. Une très bonne chose, car cela prouve que le cœur du tissu économique français peut investir dans le numérique pour une plus grande productivité.
Les quatre clés d'une transformation digitale réussie
Suite à cette étude, l'association Acsel introduit quatre codes de conduite, nécessaires selon elle, au succès des entreprises dans leur transformation digitale. Une politique “volontariste” de l'entreprise s'impose en tout premier lieu :
« Il faut impliquer les équipes. La chance du digital c'est que l'on peut s'adapter facilement, c'est assez agile. Grâce au digital, nous avons la chance de pouvoir essayer des choses facilement sans trop de budget et sans prendre trop de risque. Donc il faut y aller et être persévérant », constate Wassila Moussaoui, digital manager de la société Pylônes, célèbre marque de déco d'intérieur.
Autres mesures essentielles à la digitalisation : l'entreprise doit posséder son équipe dédiée, laquelle doit entretenir des relations fortes avec les autres départements de l'entreprise, afin d'impliquer correctement l'ensemble de ses secteurs. Enfin, une bonne connaissance de ses clients apparaît comme la notion phare d'une digitalisation réussie, afin d'être toujours en mesure de répondre de façon adéquate à leurs demandes.
De fait, 78 % des entreprises détentrices d'une transformation numérique aboutie déclarent ainsi une amélioration certaine de leur satisfaction client, grâce au développement d'offres “sur-mesure” permise par le numérique, et 69 % reconnaissent une meilleure efficacité opérationnelle.
