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Comment façonner l'e-réputation des entreprises ?

Lors du dernier Campus des avocats du barreau de Paris, Maître Delphine Meillet et Frédéric Paillet, consultant en communication, ont animé une conférence sur l'e-réputation des entreprises afin de mettre en exergue la nécessité d'établir une véritable stratégie avec leurs clients. Aujourd'hui, chaque entreprise doit façonner son image sur la toile et pouvoir réagir à des attaques.
Comment façonner l'e-réputation des entreprises ?

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La réputation, actif intangible et vulnérable d'une entreprise, sans valeur comptable, est pourtant l'une de ses composantes essentielles. Selon l'étude mondiale sur le risque de réputation publiée par le groupe Deloitte en novembre 2014, intitulée « Reputation@Risk », 87 % des dirigeants interrogés estiment que ce risque est « très important » ou « extrêmement important » et 88 % expliquent qu'ils le considèrent comme un défi clé.

En moyenne, 25 % de la valeur d'une entreprise serait liée à sa réputation selon une étude du Forum économique mondial. De nos jours, avec le développement exponentiel du numérique dans nos vies quotidiennes (lire encadré ci-contre), la réputation d'une société se fait essentiellement sur la toile. Par conséquent, la gestion de l'e-réputation est devenue une tâche primordiale pour les entreprises de toute taille.

Mettre en place une stratégie

Il est donc fréquent que les
P.-D.G. et les directeurs juridiques se présentent dans les cabinets d'avocats d'affaires soulevant différents problèmes que rencontre leur société, notamment des atteintes à leur e-réputation. Les deux intervenants ont expliqué en quoi il était pertinent pour les avocats de faire appel à des professionnels de la communication afin de déterminer une « approche globale » de l'image digitale de l'entreprise.

Frédéric Paillet, consultant en communication de la société Reputation Squad, conseille aux avocats de faire appel à des agences comme la sienne pour gérer la réputation de leurs clients, aussi bien numérique que classique. Il souligne qu'il peut se passer énormément de choses sur le net, en une minute seulement (lire encadré ci-dessous), et que l'utilisation exponentielle de la toile n'échappe pas au monde de l'entreprise. Il cite l'exemple du réseau Slack, un nouvel outil collaboratif qui facilite les échanges numériques en entreprise.

Le bad buzz est fulgurant et peut mettre en danger en quelques instants l'image d'une marque

Si de nombreux sites forment l'e-réputation, cet expert rappelle toutefois que « le lieu de l'e-réputation est Google avec un taux de clics extrêmement haut en Europe ». Le référencement est donc la clé de voûte d'une bonne stratégie. Comme Google, Twitter et LinkedIn sont très surveillés, car ils sont devenus « des réflexes universels ».

« L'e-réputation ne se contrôle pas mais elle se gère, se construit et s'enrichit ». En produisant du contenu sur la marque, ses salariés ou les personnalités qui la dirigent, les communicants participent à la fabrication de l'e-réputation de leur client.

Le développement exponentiel du numérique

La moitié de la planète surf sur le Web - soit 3,77 milliards d'internautes - et plus d'un tiers est inscrit sur les réseaux sociaux (soit 2,79 milliards) dont près de 2 milliards qui y accèdent avec leur smartphone.

En 2016, les Français ont ainsi passé 1 h 16 par jour sur ces réseaux, en moyenne. Aujourd'hui, les entreprises les plus florissantes sont dans le secteur de l'économie numérique. Ainsi, les grandes sociétés qui dirigent le monde ont même des acronymes : les fameux « Gafam » et « Natu » qui regroupent les initiales de Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft pour le premier, et ceux de Netflix, Airbnb, Tesla et Uber pour le second. Ces mastodontes représenteraient à eux seuls, près de 60 % des usages numériques quotidiens du monde entier.

En 1 minute sur Internet :

■ 7 millions de Snaps envoyés sur Snapchat
■ 216 millions de photos likées sur Facebook
■ 2,4 millions de photos aimées sur Instagram
■ 350 000 tweets sur Twitter
■ 400 heures de vidéos téléchargées sur YouTube
■ 10 000 images épinglées sur Pinterest
■ 110 000 appels sur Skype
■ 70 millions de mots traduits sur Google Translate
■ 830 000 fichiers téléchargés sur Dropbox
■ 3,5 millions de textos aux Etats-Unis
(Source : Rapport du Congrès des Notaires de France 2017)

L'espace d'échange offert par internet, notamment par le Web 2.0, permet d'ouvrir le dialogue entre les entreprises, leurs clients, les consommateurs et le grand public, sur de nouveaux supports qui échappent potentiellement au contrôle de l'entreprise, déjà confrontée aux risques causés par la fluidité de l'information numérisée.

En effet, la multiplication des réseaux sociaux, des sites contributifs, des blogs et des plateformes d'avis, offre aux internautes la possibilité de se prononcer sur tout et n'importe quoi. La réputation d'une société peut très rapidement être entachée, et ce, de manière virale. Le risque est donc non négligeable.

L'étude de cas pratiques sur les « bad buzz » subits tout récemment par les sociétés Carrefour et La Redoute en témoignent. Par ces exemples, Frédéric Paillet souhaite « faire prendre conscience de la déflagration que peut produire un événement communiqué sur le net ». Le bad buzz est « fulgurant et peut mettre en danger en quelques instants l'image d'une marque ». Il est alors essentiel de réagir vite.

En 2012, La Redoute a publié par erreur sur son site une photo d'enfants avec un homme nu en arrière-plan. L'image a fait le tour du monde en quelques heures et a suscité de nombreuses réactions. Bonne élève, la société a rapidement réagi sur les réseaux sociaux, expliquant son erreur avec humour dans une vidéo où la directrice de la communication signale 14 erreurs similaires vues sur d'autres sites. Un retournement de situation habile.

À l'inverse, au début de l'été, plus de 7 millions d'internautes ont vu une vidéo montrant un Carrefour city parisien avec des réfrigérateurs en panne pendant la canicule et continuant pourtant à vendre ses produits « frais ». Les intervenants ont déploré qu'aucune riposte de communication ni de réaction judiciaire n'aient été engagées.

Les erreurs régulièrement faites par les entreprises sont l'inaction, le manque de formation sur l'e-réputation pour les managers (dispensées par les avocats), comme pour les salariés (e-learning), et l'absence de charte de comportement sur le net et les réseaux sociaux pour les opérationnels.

Réagir face aux attaques

L'autre écueil des entreprises est le déni et le mépris face à des attaques dépréciant leur e-réputation. Par exemple, la société Nestlé a perdu beaucoup de parts de marché à cause d'une procédure judiciaire engagée contre Green Peace après une attaque sur les réseaux relative à l'utilisation d'huile de palme par Nestlé.

Les intervenants conseillent plutôt de répondre à la volonté de considération des clients et du grand public en communiquant sur les activités de la société, même les plus gênantes, au lieu de se lancer dans des combats judiciaires. La Société générale l'a bien compris puisqu'elle s'oblige à contacter directement « off-line » tous les auteurs de dénigrements sur les réseaux sociaux.

© A.P.

Sinon, lorsque les attaques sont trop sérieuses, il faut répliquer par des mécanismes juridiques inventoriés par Maître Delphine Meillet.

Il existe d'abord des actions précontentieuses visant à lutter contre les contenus illicites ou dérangeants en les faisant supprimer de la toile. Les plus classiques et efficaces sont l'action en déréférencement (lire encadré ci-dessus), la notification LCEN (Loi pour la confiance dans l'économie numérique) et le droit de réponse en ligne qui « fonctionnent souvent parce qu'on fait preuve de douceur pour voir supprimer le contenu ».

À ce propos, l'avocate développe le concept « don't take no for an answer » car il faut toujours insister et « ne pas sous-estimer la volonté des personnes d'être tranquilles ». Elle souligne aussi l'importance du constat d'huissier si l'on souhaite éventuellement engager une procédure judiciaire lorsque la demande est un échec. Elle précise ainsi qu'un document imprimer du site californien archives.org ne suffit pas à prouver que le contenu a été diffusé sur le territoire français.

Un droit à l'oubli ?

Avec l'arrêt Costeja de la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) du 13 mai 2014 (Google Spain SL et Google Inc. vs Agencia Española de Protección de Datos et Mario Costeja González C-131/12), une étape importante de la protection des données personnelles, au regard des traitements de données opérés par les moteurs de recherche en Europe, a été franchie. En effet, cette jurisprudence accorde la possibilité aux personnes de demander aux moteurs de recherche, sous certaines conditions, le déréférencement de liens apparaissant dans les résultats de recherche effectués sur la base de leurs noms. Elle consacre ainsi non pas le « droit à l'oubli numérique » mais le « droit au déréférencement ». Les Français sont les champions du déréférencement. De nombreuses demandes sont formulées soit à l'égard de l'éditeur, soit de l'hébergeur qui est très souvent Google (95 % des demandes, 3 % sur Bing et 3 % sur Yahoo).

Une fois établi ce constat d'huissier, l'auteur de la publication est responsable du document diffusé. S'il est anonyme ou se cache derrière une fausse identité, il faut alors se lancer dans une procédure contentieuse. L'éditeur (les sites d'enchères comme ebay, ou de presse comme Le Monde) et l'hébergeur (Facebook, Twitter, Google, Daylimotion) sont aussi responsables. Ils sont plus faciles à poursuivre.

L'avocat peut alors utiliser des actions contentieuses pour lutter contre les contenus illicites. Par exemple, si l'auteur est anonyme, il peut demander à l'hébergeur de lever l'anonymat par une « requête IP » effectuée devant le Premier président du TGI de Paris. L'ordonnance sera obtenue dans les deux semaines pour obliger le fournisseur d'accès à internet à transmettre l'adresse IP de l'auteur du dénigrement. Si ça ne fonctionne pas, l'avocat doit alors passer par le biais d'une agence de communication pour « pousser le mauvais lien en page 2 de la recherche Google », qui n'est consultée que par 2 % des utilisateurs.

Sinon, il reste toujours la possibilité de porter plainte avec une qualification juridique telle que la diffamation ou bien en engageant la responsabilité civile du dénigrant.

Il existe d'autres actions judiciaires envisageables, comme l'assignation en référé en matière de refus de Google pour le droit au déréférencement sur le fondement de l'article 8 de la CEDH et 9 du code civil relatifs à la vie privée. Il y a également toutes les procédures en matière d'injures et de diffamation du code pénal avec l'article 29 de la loi sur la presse de 1981. Toutefois, le délai de jugement est très long car la 17e chambre correctionnelle de Paris a plus de 2 ans d'attente.

Pour finir, l'avocat peut engager une action devant le tribunal de commerce pour concurrence déloyale ou parasitisme.

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