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Brexit ou la madeleine de Proust

Par Ludovic Cailluet, professeur en management stratégique et histoire du Business. Emmanuel Métais, PhD, directeur de la Grande école et des programmes master, professeur- spécialité : stratégie. Philippe Very, PhD, chef du département management & strategy, professeur - spécialité : stratégie.
Brexit ou la madeleine de Proust

ActualitéEurope Publié le ,

Le Brexit a surpris, jusqu'à ses promoteurs. Au-delà de la démagogie ou du nationalisme, il peut aussi être analysé sous le prisme de la nostalgie : le Brexit viserait au retour à un âge d'or fantasmé, une époque antérieure à l'entrée du Royaume-Uni dans le Marché commun en 1973.

De nombreux commentateurs ont en effet souligné le poids de la partie la plus âgée de l'électorat britannique dans le succès du vote « leave » lors du référendum sur le maintien du Royaume-Uni dans l'Union européenne. La propagande électorale des promoteurs du Brexit a insisté longuement sur l'effet positif qu'aurait un départ de l'Union européenne sur le système national de santé (NHS). De nombreuses photos de Boris Johnson ont été publiées, sur lesquelles l'ancien maire conservateur de Londres et ses alter ego tenaient tribune devant un autobus recouvert d'un slogan clamant le nécessaire retour vers les hôpitaux britanniques des 350 millions de livres supposément aspirés chaque semaine par les bureaucrates de Bruxelles.

Séduit par ces sirènes alarmistes, l'électorat le plus âgé aurait largement voté « leave ». Statistiquement, ce point reste l'objet de débats entre experts de science politique, car les différences régionales sont très fortes. Si les plus de 65 ans sont sans doute moins agiles sur Instagram ou moins présents sur Tinder que les 18-25 ans, ils ne sont pas pour autant des simplets que l'on pourrait abuser facilement par les ressorts démagogiques les plus grossiers. De surcroît, les personnes plus âgées ont, d'une manière générale, tendance à présenter une aversion au changement et un attachement au statu quo plus fort que les jeunes. Pourquoi, dès lors, choisir de sauter dans l'inconnu de la sortie de l'Union européenne, présentée d'ailleurs comme une catastrophe majeure par tous les experts cités par le camp du « remain » ?

Comme l'a souligné l'économiste Eyal Winter de l'Université hébraïque de Jérusalem, le vote « senior » n'est pas un vote de changement pour un futur chaotique post-Brexit. Il est en réalité un vote de retour vers le passé. Non pas à proprement parler un vote conservateur (de gauche ou de droite car de nombreux Brexiters se trouvent parmi les travaillistes), mais plutôt un vote réactionnaire.

Pour les plus de 65 ans, ce vote est une forme d'illusion de voyage dans le temps vers l'époque qui précède l'entrée du Royaume Uni dans l'Union, avant 1973. Une époque où ils étaient jeunes, en bonne santé, au fait de leur maturité professionnelle, sexuelle et émotionnelle. Que le Royaume-Uni ait été alors une société plus inégalitaire, moins tolérante et empêtrée dans des difficultés politiques et sécuritaires, en Irlande du Nord ou ailleurs, semble avoir été oublié. Que ses automobiles et ses avions fussent alors plutôt de mauvaise qualité ne figure pas au rang des souvenirs. En fait, on parle ici de nostalgie, c'est-à-dire de la construction mentale d'un âge d'or supposé. Pour la plupart des gens, le passé était mieux parce qu'ils étaient simplement plus jeunes avec tous les futurs possibles devant eux.

Ceci explique les mouvements sporadiques pour le retour de la lire en Italie avec Beppe Grillo, ou les posts de différentes personnalités ou anonymes sur les réseaux sociaux prétendant que la Citroën 2 CV des années 1980 pollue moins qu'un véhicule moderne. Yannis Gabriel de l'Université de Bath a montré que la nostalgie est d'ailleurs un outil puissant utilisé par les partis politiques prônant une idéologie autoritaire. En reconstruisant le passé en termes mythiques, ces mouvements prônent un retour agressif vers une société pré-moderne débarrassée des oripeaux libéraux qu'ils rejettent.

La nostalgie est une émotion complexe à la fois publique et privée, commune et individuelle, positive ou négative. Elle associe le plaisir de souvenirs agréables à la douleur d'un passé révolu. Comme Marcel Proust qui retrouve, avec le goût du morceau de madeleine trempé dans le tilleul servi à Combray, des pans entiers de sa mémoire, nous rattachons des émotions positives à certaines perceptions, images, sons, parfums, car elles nous donnent la sensation d'un impossible voyage dans le passé. Mais ce désir de retour vers le passé nous fait tordre notre perception même de ce passé, en l'enjolivant. La nostalgie est cette mémoire sélective d'un passé ré-imaginé. Elle nous donne jusqu'à la capacité de réécrire l'histoire pour transformer un passé difficile en période heureuse sur le mode « nous n'avions rien mais nous étions plein d'espoir ». Et elle peut nous amener à prendre des décisions destinées à ressusciter ces périodes heureuses.

Les analogies historiques et la nostalgie très utilisées dans la campagne ont pu influencer le vote de nombreux électeurs au Royaume-Uni. Ces deux phénomènes existent non seulement à l'échelle des nations, comme on l'a vu dans l'événement Brexit, mais également au sein des organisations pour lesquelles ils peuvent aller jusqu'à influencer leur stratégie.

Ainsi, lors d'un récent séminaire organisé par Stéphanie Decker, professeur en théorie des organisations à Aston Business School, plusieurs chercheurs en management ont montré comment la nostalgie organisationnelle peut avoir des effets positifs pour réduire le turnover de la main-d'œuvre ou comment elle peut constituer un outil puissant d'attraction des publics vers les musées. La nostalgie ne s'adresse pas ici aux « vieux » ; elle est une arme puissante utilisée par les marques. La relance de la marque DS de PSA, de la Fiat 500 (1) ou de la Mini dans le domaine automobile ne visait pas des clients ayant connu les modèles originaux de ces deux véhicules. Dans le cas de la Fiat 500, une campagne marketing habile a combiné la participation des futurs clients du nouveau véhicule dans sa définition avec l'utilisation d'un mythe national italien, celui de la Cinquecento originale ; « icône de l'Italie sur quatre roues » comme le titra un journal transalpin au moment du relancement.

Le renouveau de maisons de haute couture prestigieuses récemment relevées de leurs cendres, comme Vionnet (fermée par la créatrice en 1939 et relancée en 2006) ou Paul Poiret, s'appuie sur un passé glorieux mais tellement lointain que leur puissance évocatrice doit être complètement redéfinie. C'est sur la nostalgie, c'est-à-dire le passé réinventé, que se déploient les efforts du marketing.

Parfois, la nostalgie est aussi à l'œuvre dans la détermination de la stratégie comme dans le cas Pechiney, une entreprise française de production d'aluminium fondée en 1855 et rachetée par Alcan en 2003 (aujourd'hui Rio Tinto Alcan). Confrontés à une décision stratégique importante au tournant des années 1960, celle d'investir ou non dans une électrolyse d'aluminium aux États-Unis, les dirigeants de Pechiney expliquèrent clairement leur motivation par une expérience très douloureuse pour l'organisation : l'abandon du projet de construction d'une usine géante à Whitney en Caroline du Nord entre 1912 et 1914. L'investissement américain dans l'usine d'électrolyse d'Intalco, puis celle d'Eastalco à partir de 1964, un demi-siècle plus tard, étaient clairement guidés par une vision nostalgique d'une occasion manquée et d'une injustice à réparer par les stratèges (2).

Plus récemment, l'investissement annoncé par le groupe Galeries Lafayette d'un nouveau Flagship sur les Champs-Elysées à Paris (à l'ancien emplacement du Virgin Megastore) est clairement présenté par la famille propriétaire du groupe comme une « revanche » sur une autre occasion manquée, celle de la construction avortée d'un grand magasin sur cet emplacement même. Le terrain avait été acheté en 1927 pour en faire un grand magasin à l'américaine par Théophile Bader, fondateur des Galeries Lafayette et grand-père de Ginette Moulin, actuelle présidente du conseil de surveillance du groupe. Il hébergeait à l'époque l'hôtel de Massa, monument historique, qui avait dû être déplacé pierre par pierre dans les jardins de l'Observatoire. Le projet avait finalement été stoppé du fait de son coût dans le contexte de la crise de 1929 (3).

Le raisonnement rationnel n'est en définitive pas le seul guide de décision, tant au niveau individuel qu'organisationnel ou étatique. Le vote Brexit illustre le rôle que peut jouer la nostalgie dans des décisions fondamentales. Relisons Proust pour ne pas oublier sa madeleine.

(1) Pattuglia, S. (2011). Integrated Marketing Communication and Brand Management : the Case Study of Fiat 500. DSI Essays Series, 18.

(2) Cailluet L. (2013). Le long et tortueux chemin de l'intégration opérationnelle et culturelle des investisseurs français en Amérique. in Ludovic Cailluet et al. (dir.), Histoire et sciences de gestion, Vuibert, 2013.

(3) Briand S. (2014). Les Galeries Lafayette seront sur les Champs-Élysées en 2018. Challenges, 8 octobre.

L'ambition d'Edhec Business School est d'être reconnue pour l'impact de ses recherches et de ses formations sur les entreprises, par les idées innovantes et les outils qu'il leur propose. Cette stratégie, appelée “EDHEC for Business“, s'appuie ainsi sur une recherche académique d'excellence qui se poursuit par une diffusion systématique de ses résultats au sein de ses programmes (du post-bac au PhD), au monde de l'entreprise et à la société.

En chiffres

5 campus : Lille, Nice, Paris, Londres et Singapour

7 000 étudiants et 10 000 participants en formation continue, conférences et séminaires organisés dans 28 capitales économiques mondiales

20 programmes diplômants : post-bac, Master in Management, Masters of Science, MBAs, PhD.

• Plus de 30 000 diplômés dans 125 pays

142 professeurs permanents, 810 enseignants vacataires

13 chaires de recherche et d'enseignement

• Un budget de 95 millions d'euros, un tiers provenant des entreprises, et 20% investis dans la recherche

• L'une des 75 business schools au monde, sur près de 14 000 établissements, à avoir la triplecouronne AACSB, EQUIS et AMBA.

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